Blog

Oczywiście o niepokornej Gabrielle Chanel, która stała się na zawsze Coco dopiero, kiedy w celach zarobkowych robiła karierę jako kabaretowa piosenkarka. Historia jej życia oraz błyskotliwej kariery, okupionej niejednokrotnie katorżniczym wysiłkiem, bez wątpienia czyni ją kobietą ubiegłego stulecia. Paradoksalnie, trudno orzec czy Coco kiedykolwiek czuła się szczęśliwa. Biografia projektantki obfituje w liczne skandale, romanse i niedomówienia. Umarła samotnie, nie tak jak przystało na ikonę. Czy praca stanowiła dla niej kompleksowe spełnienie? Tego pewnie nigdy się już nie dowiemy. Po dziś dzień sposób, w jaki dotarła na szczyt, wydaje się być niejednokrotnie dyskusyjny. Wiele wciąż mówi się, pisze, a nawet „kręci” na temat związków Coco i czerpanych z nich korzyści na drodze do sukcesu. Niewiele to zmieni, bo prawdopodobnie cały świat i tak będzie pamiętał jeszcze przez kilka dobrych stuleci, że Chanel wielką projektantką była. Choć jej sylwetkę otacza tyle samo kontrowersji co podziwu, zwyczajnie nie można odebrać Francuzce tytułu nie tylko kobiety, ale także bizneswoman ubiegłego stulecia!

Coco Chanel zrobiła dla mody to, co Andy Warhol dla świata sztuki – podarowała ją masom. Urodziła się w 1883 roku, czyli w momencie, kiedy kobiety zaczynały dopiero nieśmiało marzyć o prawach wyborczych, a co dopiero o wygodnym i niezobowiązującym stroju. Przełom stuleci okazał się przełomem w wielu kwestiach społeczno-obyczajowych, do czego Chanel dorzuciła swoją cegiełkę wpadając na pomysł stworzenia marki innej niż wszystkie, które istniały dotychczas. Zaczynając od podstaw, projektantka nie miała nic ponad swoje krawieckie umiejętności nabyte w dzieciństwie. Romans z bogatym kawalerem z dobrego domu pozwolił jej przeniknąć do świata, gdzie wcześniej nie miała wstępu ze względu na niedostatek koneksji i pieniędzy. Brak zaplecza materialnego i rodowodu nie oznaczał jednak braku intuicji. Obcowanie z nowym środowiskiem uświadomiło jej dla kogo i po co chciałaby szyć. Dziś moglibyśmy zapytać: jak to się stało, że kobieta – w czasach wybitnie nieprzychylnych płci pięknej – zbudowała od zera imperium bez świadomego używania narzędzi takich jak marketing i PR? W jaki sposób udało jej się przekonać zamożną część francuskiej socjety do swoich minimalistycznych i szalenie ekstrawaganckich, jak na tamte czasy, projektów? Szczerze mówiąc, nie wiem. Sądzę, że trzonem sukcesu było nie tylko totalne oddanie sprawie, ale przede wszystkim nieprzeciętnie wyostrzony zmysł obserwacji i koncept. Chanel posiadała talent krawiecki, ale oprócz tego także komunikacyjny i interpersonalny. Bez problemu potrafiła odnaleźć się pośród wyższych sfer, pomimo że do nich nie należała. Wzbudzała podziw i fascynację swoją osobą nawet pośród wybitnych osobistości tamtego okresu (Picasso, Strawiński, Churchill). Doskonale wiedziała z kim należy porozmawiać czy zjeść kolację lub komu szepnąć przysłowiowe „słówko” na temat rozrastającej się działalności. W pierwszym własnym sklepie sprzedawała i szyła kapelusze o znacznie prostszym fasonie niż te, które można było zobaczyć na głowach pań w 1913 roku. Pozbawione nadprogramowych ozdób i lekkie nakrycia głowy stopniowo wywołały najpierw okrzyki zdziwienia, a potem istne szaleństwo. Projektantka nie tylko potrafiła dostrzec gotującą się potrzebę zmiany społecznej. Doskonale wiedziała, co gniecie kobiety (dosłownie i w przenośni). Biorąc pod uwagę odwrócenie ról damsko-męskich oraz deficyty spowodowane trwającą wojną, miała też świadomość, kolokwialnie rzecz ujmując, co zwyczajnie się „sprzeda”. Wyczucie odbiorcy towarzyszyło jej równocześnie w przypadku, kiedy tworzyła prawdopodobnie najsłynniejsze w historii perfumy – Chanel no 5. Zapach jest kwestią indywidualną, a przy tym istotną. Coco zdawała sobie sprawę, że po ten produkt sięgnie wiele kobiet chcących mieć dostęp do luksusu w przystępnej cenie.

Sądzę, że śmiało mogę zaryzykować stwierdzenie, iż Chanel uprawiała najwyższej klasy storytelling. Świadomie i konsekwentnie do końca życia. Stopniowo, poczynając od kapeluszy, chciała dać kobietom bodziec do zmiany nie tylko garderoby, ale również myślenia. Coco, poprzez swoje działania, opowiadała historię kobiety nowoczesnej, czyli niezależnej, silnej, zadziornej oraz przedsiębiorczej. Zakładała spodnie, proletariacki symbol, aby podkreślić wagę wygody w doborze codziennego stroju. Nosiła swoje ubrania przez cały dzień, łamiąc obyczaj konieczności kilkukrotnego zmiany odzienia w zależności od pory dnia. Obcięła włosy „na pazia”, żeby nie tracić czasu na układanie misternych fryzur. Projekty miały być proste, funkcjonalne, lecz nie pozbawione elegancji. Stworzeniem w 1926 roku „małej czarnej” wydobyła kwintesencję tego, z czym chciała, żeby kojarzyła się jej marka – ponadczasowość. Do II wojny światowej zbudowała przedsiębiorstwa zatrudniające przeszło 3,5 tysiąca osób, którymi kierowała na własną rękę. Z naszej perspektywy całokształt jest naprawdę godny podziwu. Podwaliny sukcesu Chanel powstały bez pomocy sztabu PR-owców i drogich kampanii w mediach społecznościowych. Co więcej, najlepszą miarę spójności i powodzenia strategii obranej przez Mademoiselle Chanel ponad sto lat temu stanowi ciągła obecność marki na rynku. Dom mody Chanel, pod wodzą Karla Lagerfelda, rok w rok święci tryumfy podczas fashion weeków dookoła globu i na razie nie zapowiada się, żeby odbiorcy mieli zamiar odebrać mu kredyt zaufania.