Razem, a jednak osobno. Kilka refleksji na temat marketingu i PR-u
Ten wpis nie zawiera opinii eksperta. Moje refleksje poświęcone kwestiom branżowym nie mogą być jeszcze, niestety, podparte bogatym i długoletnim doświadczeniem ani ugruntowaną wiedzą. Postanowiłam jednak, na przekór zasadom rzetelnego pisarstwa, wypowiedzieć się z pozycji laika odnośnie zjawiska dotyczącego zarówno public relations, jak i marketingu. Chciałabym, żeby niniejszy tekst był prowokacją do dyskusji na temat tendencji, której – mam wrażenie – wszyscy po trochę dajemy się dzisiaj zwieść.
„Czym chcesz się zajmować?” – słyszałam często, podczas gdy dzielnie zaczynałam poszukiwania pierwszego „poważnego” zajęcia. „No, marketing, promocja, PR…” – miałam w zwyczaju odpowiadać bez większego przekonania. Chociaż rozglądanie się za ambitną pracą dla studenta to działanie mozolne i trudne, nie na tę kwestię zamierzam położyć akcent. Wraz z początkiem przygody w agencji PR zwróciłam uwagę, że triada „PROMOCJA, MARKETING, PR”, którą wypowiadałam jednym tchem pytana o kierunek poszukiwań, niekoniecznie tworzy jednolitą całość i w teorii, i w praktyce. Nigdy nie zastanawiałam się szczególnie nad tym, jakie są w zasadzie różnice pomiędzy marketingiem a PR-em, bo i po co? Marketing to reklama, promocja, PR – wygodnie przyjąć taką formułę bez dogłębnej analizy. Oczywiście ulegamy tej dezinformacji nieświadomie, będąc na co dzień biernymi odbiorcami gigantycznej ilości wiadomości, które – jak wiemy – często są niekompletne, niesprawdzone i stają się nośnikiem uproszczonych znaczeń. Zauważyłam, że syndrom „wrzucania do jednego worka” dziedzin i narzędzi, takich jak wyżej wymienione, towarzyszy zwłaszcza młodym ludziom, którzy – podobnie jak ja - dopiero przy bezpośrednim zetknięciu z tematem zdają sobie sprawę z ich odrębności.
Byłam niezwykle zdziwiona, kiedy zorientowałam się, że marketing i PR to dwie gałęzie zarządzania – tylko trochę czym innym. Marketing to przede wszystkim zaspokajanie potrzeb konsumenta i otrzymywanie z tego tytułu zysku. Obejmuje sprzedaż, rozpowszechnienie produktu, nakłonienie odbiorcy do zainteresowania oferowanymi dobrami. Public relations koncentruje się wokół, jak sama nazwa wskazuje, relacji, a co za tym idzie – komunikacji, która ma na celu zbudowanie wizerunku, zaufania, ale także dotarcie do konkretnej lub jak największej grupy, w zależności od profilu przedsiębiorstwa czy instytucji. Oczywiście nie jest tak, że te dwie dziedziny nie zazębiają się – wręcz przeciwnie – często możemy (a nawet powinniśmy!) dostrzec ich korelację. Zarówno marketing i PR to tworzenie zależności, „więzi” pomiędzy jednostką a jakimś audytorium, z tą jednak różnicą, że w przypadku pierwszego działania ogranicza się do klientów, w zakresie drugiego zaś chodzi o „otoczenie”. Wydaje mi się, że strategie public relations charakteryzuje większa złożoność. Otoczenie to nie tylko konsumenci. To też pracownicy, media, lokalne władze i społeczność. Oczywiste wydaje się także współistnienie obu zakresów ze względu na częste wykorzystywanie tych samych narzędzi. Jedno z nich to na przykład przywołana już promocja, która jest działaniem niezwykle elastycznym, sprawdzającym się zarówno w pracy marketingowców i PR-owców. Mianem promocji możemy określić zarówno kampanię reklamową, event dotyczący aktywności danej jednostki czy komunikowanie działań firmy w mediach za pośrednictwem informacji prasowych. Ponadto public relations bywa wykorzystywane jako element marketingu i na odwrót, co jest zupełnie logiczne. Trzeba sprawić, aby klienci dowiedzieli się, że mamy nowy produkt do zaoferowania, a jedynym sposobem, żeby do nich dotrzeć nie jest przecież reklama
Mimo wszystko mam wrażenie, że lepiej dzieje się, kiedy oba obszary – choć zbieżne w kilku punktach – funkcjonują niezależnie zarówno w świadomości społecznej, jak i w strukturach firm/instytucji. Nie bez powodu przecież zostały wyodrębnione. Zdrowy rozdział kompetencji pozwala się skupić na tym, co dany specjalista potrafi robić najlepiej. Nie zmienia to jednak faktu, że marketingowcy i PR-owcy mogą się od siebie nawzajem bardzo dużo nauczyć.
