Storytelling, czyli jak opowiedzieć, żeby nie zanudzić?
Wszyscy pamiętamy lekcje historii ze szkoły. Uczyliśmy się ważnych dat na pamięć, nazwisk postaci historycznych czy miejsc bitew. Dziś, po wielu latach, z trudem możemy sobie przypomnieć cokolwiek. Szczęście mieli ci, którzy trafili na nauczyciela z pasją, potrafiącego przekazać wiedzę historyczną w barwny sposób. Wtedy bohaterowie sprzed wieków stawali się bardziej ludzcy, a ich życie było fascynującą przygodą. Dlaczego takie lekcje najbardziej zapadają w pamięć? Odpowiedzi należy szukać w sposobie opowiadania. Jakie przygody mogły czekać Napoleona, który w nocy przebierał się w zwykłe ubrania i chodził po ulicach Paryża? Dlaczego Cezar, będąc pojmanym przez piratów, domagał się większego okupu za swoją głowę? Budowanie opowieści wokół danego wątku powoduje, że zaczynamy słuchać z zupełnie innej perspektywy. Informacje są szybciej przyswajane dzięki pobudzeniu wyobraźni i zaangażowaniu w odbiór konkretnych treści. Poczucie uczestnictwa w czymś niecodziennym to jedna z zasad, jakimi należy kierować się tworząc storytelling.
Odwołując się do emocji, instynktów i pragnień odbiorcy, możemy wykreować obraz marki, który go zaangażuje, a tym samym może nakłonić do dalszych działań. Nasza opowieść musi mieć bohatera. Może być to pozytywna postać, pełna cnót i szczerych intencji jak Frodo z ,,Władcy Pierścieni”; nieco zgryźliwa, ale dająca się lubić niczym Shrek lub… diaboliczna jak czarny charakter ,,House of Cards” – Frank Underwood. Wspomniane postacie poznajemy zazwyczaj, kiedy egzystują spokojnie, z dala od wielkich wydarzeń, mając plan na przyszłość. Do czasu. Szybko bowiem okazuje się, że młody Baggins musi wyruszyć w podróż, aby ocalić świat, sympatyczny ogr stoczyć pojedynek z lordem Farquadem o swoje bagno, a kongresmen nie otrzyma upragnionej posady. Punkt zwrotny w narracji staje się jednocześnie bodźcem do mimowolnego współodczuwania. Zaczynamy kibicować naszym ulubieńcom, często utożsamiając się z ich cechami. Dotyczy to również odbioru negatywnych postaci, które imponują nam np. swoją skutecznością w działaniu, jak wspomniany wyżej Underwood. W miarę rozwoju historii śledzimy podróż bohatera, jego zmagania czy pokusy na jakie jest wystawiany. Często pojawia się postać mędrca lub przyjaciela udzielającego wskazówek, ale też pomagającego w trudnych chwilach. Możemy odnieść wrażenie, że uczestniczymy w przygodzie. Storytelling powinien dostarczyć nowych emocji, chociaż schemat powtarzany przez wieki jest nam dobrze znany. Lubimy jednak słuchać tej samej historii opowiadanej w różny sposób. Jak przytoczone zasady odnoszą się do wykreowania opowieści o produkcie?
Jednym ze „świeżych” przykładów jest koncepcja firmy Herbapol. O jakiegoś czasu producent stawia szczególnie na podkreślenie wysokiej jakości oferowanego przez siebie towaru. Narrację eksponującą przywiązanie do korzystania z naturalnych zasobów wzbogacił o coś „ekstra” w postaci…małej karteczki! Dosłownie. Zawartość większości opakowań znajdujemy pieczołowicie owiniętą w papier sygnowany logo marki, a pośród torebek herbaty możemy znaleźć wystający kartonik z wiadomością skierowaną do konsumenta, na przykład: „Zapakowałam specjalnie dla Ciebie! Irena”. Odbiorca zostaje natychmiast zapewniony o swojej wyjątkowości, a jednocześnie poinformowany, że proces pakowania to coś więcej niż mechaniczne działanie, bo stoi za tym drugi człowiek. Co więcej, na odwrocie znajduje się rozbudowany komunikat stylizowany na wypowiedź kobiety biorącej udział w procesie produkcji. Dowiadujemy się, że herbata, którą zamierzamy zaparzyć, została zapakowana ręcznie, z najwyższą dbałością i poświęceniem. Błyskawicznie zostajemy zaangażowani w historię osoby wkładającej serce w wykonywaną przez siebie pracę i będącej uosobieniem założeń Herbapolu. Zasady storytellingu możemy także odnieść do reklam samochodów. Podawanie dużej ilości liczb czy nadmierne używanie terminologii nie należy do interesujących zabiegów. Doskonale zdawali sobie z tego sprawę twórcy Forda w 1964 roku. Wtedy powstało zapotrzebowanie na samochód dla nowego pokolenia urodzonego w latach 60. w USA. Miał być to pojazd szybki, wyróżniający się sportowym charakterem. Autem zainteresowani byli głównie młodzi ludzie, symbolizujący wolność i niezależność. John Najjar, poszukując inspiracji dla loga nowej linii aut, wykorzystał symbol prerii Ameryki Północnej – Mustanga, nadając taką właśnie nazwę autom produkowanym do dzisiaj – Ford Mustang.
Reasumując, przy tworzeniu naszej własnej historii należy pamiętać, że tekst powinien być nacechowany emocjonalnie – odejdźmy od suchych formuł czy sloganów. Sprawmy, aby treści były autentyczne. Obiorca to człowiek posiadający swoje cele, pasje, uczucia. Postarajmy się do nich odnieść tak, aby mógł poczuć się włączony w opowieść albo pójdźmy o krok dalej i pozwólmy mu mieć wpływ na jej dalszy rozwój!
