Zastali Polskę murowaną, a wypromują jako drewnianą – o aferze z Vogiem w tle słów kilka
Podążając 14 lutego do pracy natknęłam się przy Rondzie Mogilskim na osobliwe zjawisko, o dziwo niezwiązane z wszechobecnymi walentynkami. W kontraście do czerwonych róż i czerwonych balonów w kształcie serca, w polu mojego widzenia pojawił się wózek gastronomiczny. Nic by nie było w tym dziwnego, sympatyczny pan sprzedaje kawę przechodniom niemal codziennie przez pięć dni w tygodniu. Tym razem jednak różnica polegała na tym, że zamiast kawy serwowano czekoladę nie byle jaką, bo wedlowską, pod nie byle jakim szyldem. „VOGUE Polska” – głosił napis na czarnym tle banerów, którymi obklejony był wózeczek.
Pan wydawał gorącą czekoladę za darmo, a obok stały panie, które miały za zadanie sprzedawać pierwszy numer polskiego wydania „biblii mody” – grubego, mięsistego, na błyszczącym papierze. Papierowe, białe kubeczki również opatrzone były kultowym logiem. Na pokrywce jeszcze ptasie mleczko. Przyznam, że się zdziwiłam. „Miały za zadanie” nabiera tu szczególnego znaczenia, bo jedyne, czego brakowało to…zainteresowani.
Wszyscy chociaż pobieżnie poznaliśmy już kontekst. Moment historyczny. Vogue pojawia się w postsowieckim kraju, który wciąż jeszcze uczy się jak korzystać z demokracji. Okładka? Brzydka, siermiężna, szara, jakaś taka mało ekskluzywna. Nagle okazuje się, że o gustach jednak się dyskutuje, bo cała Polska zażarcie rozprawia na temat zasadności środków wyrazu. Szafowanie niechcianymi symbolami, Jurgen Teller (autor okładki) się nie popisał, tak samo jak ten, kto wydał zgodę na publikację. Wyrok zapadł. Polacy są niezadowoleni. Nie zamierzam porywać się na wydawanie osądów czy „haj feszyn” jest dostatecznie „haj”. Jestem jednak przekonana, że o ile połowa z nas szczerze zmartwiła się tym, co pomyślą koledzy z zachodu, kiedy zobaczą Anję i Małgosię na tle wołgi i spowitego smogiem Pałacu Kultury i Nauki, o tyle „ludzie od promocji” polskiego Vogue’a wręcz pieją z zachwytu. Publicity na najwyższym poziomie! Pomijając aspekty ideologiczno-estetyczne, okładka okazała się być strzałem w dziesiątkę, bo dzięki temu o czasopiśmie usłyszy z pewnością prawie każdy. Czy jednak o to do końca chodziło?
Osobiście mam problem z wyczuciem sedna strategii promocyjnej. Ciężko nie wierzyć w to, że tematyka sesji okładkowej (bądź co bądź, bardzo artystycznej i niekomercyjnej) była przypadkowa i nieprzemyślana. Ktoś doskonale wiedział, gdzie dotknąć tak, żeby bolało. A wiadomo, że jak boli, to jest dużo hałasu. Z drugiej strony naczelni polskiej edycji zwrócili się także z dosyć dużą przychylnością w stronę młodej, polskiej kultury. Wykorzystali prace graficzki Julii Mirny (jak dla mnie w duchu Joana Miro), zaangażowali niszową wokalistkę i kompozytorkę Barbarę Wrońską, która czuwała nad oprawą muzyczną animacji promującej magazyn. W przestrzeń miejską nie wdarły się ogromne billboardy. Zamiast tego (subtelnie!) wyświetlono kreacje reklamowe na ekranach LED, pojawiły się też w mediach tradycyjnych i społecznościowych. Najciekawszy, a zarazem najbardziej niespójny element stanowiła gorąca czekolada połączona z dystrybucją Vogue’a. Ukłon w stronę alternatywy i darmowa czekolada w papierowych kubeczkach? Coś tu nie gra.
Powróćmy do naszego nieszczęsnego wózeczka. Podobno akcja odbywała się na terenie największych miast Polski. Być może miało być uroczo i po parysku. Z ręką na sercu przyznam, że nie wiem, jak było gdzie indziej, ale przy Rondzie Mogilskim Vogue Cafe wypadła trochę marnie. I o ile za okładkę możemy się dąsać na Jurgena Tellera, o tyle w tym przypadku to już raczej nie jego sprawka. Ktoś ewidentnie nie pomyślał o detalach. Panie w czarnych kurtkach i czarnych czapkach nie emanowały entuzjazmem, czemu ciężko się dziwić, kiedy na zewnątrz jest mróz, ledwo można oddychać, a pan sprzedający obwarzanki dwa metry dalej gromadzi sobie pokaźny elektorat. Rondo Mogilskie to może i ważny punkt na komunikacyjnej mapie Krakowa, ale przecież to nie tam przede wszystkim można znaleźć tak zwany traffic. Ekipa obstawiająca punkt niezbyt zorientowana, woleliby raczej pójść do domu. Pracuję z hostessami. Brak zorientowania się wybacza przy okazji eventów na otwarcie supermarketu, ale w przypadku „biblii mody”? Jako zainteresowana tematem liczyłam na nieco więcej. Najbardziej dojmujące było jednak, że po tę całkiem smaczną czekoladę mało kto chciał sięgać. Dlaczego? Bo nikt nie wiedział, że jest za darmo. Albo może dlatego, że TO logo po prostu się tak nie kojarzy. Jest trochę przestrzeni w Krakowie, gdzie można dużo lepiej wykorzystać potencjał zarówno Vogue’a, jak i Wedla.
„Lubię waszą melancholię” – powiedział Teller w wywiadzie dla Vogue Polska. Tylko czy my ją lubimy i czy to jest właśnie ta strona, którą chcemy pokazywać światu? Na to pytanie niech każdy odpowie sobie sam. Ja mam nadzieję, że to, co będziemy mogli oglądać i czytać na łamach rodzimego Vogue’a będzie odzwierciedleniem potencjału w dziedzinie zarówno mody, jak i kultury, którego z pewnością jest sporo na naszym podwórku. Natomiast tym, czego powinniśmy na dzień dzisiejszy życzyć wszystkim decydującym o kształcie magazynu jest konsekwencja – zarówno w przypadku doboru treści, jak i działań promocyjnych.
